Tutti vendono SEO. Nessuno ti dice che lo spazio si sta esaurendo.

TL;DR: Il traffico organico da Google scende ogni trimestre per la maggior parte dei siti. Non perché chi ottimizza stia lavorando male, ma perché Google ha smesso di avere interesse a mandare gli utenti fuori dalla propria piattaforma. Chi ti vende SEO classica nel 2026 conosce questi numeri. Ma allora perché continua a vendertela lo stesso?

Lo spazio organico si stava restringendo già prima delle AI

Secondo i dati SparkToro e Similarweb pubblicati nel 2026, meno di un terzo delle ricerche Google genera oggi un click verso un sito esterno. La percentuale nel 2019 era già al 50%. Sta aumentando costantemente nel tempo. Il fenomeno non è nuovo: è strutturale, e Google lo ha accelerato deliberatamente ad ogni aggiornamento.

Gli aggiornamenti del 2023 e 2024 hanno colpito duramente i contenuti informativi (guide, confronti, how-to) che per anni avevano portato traffico reale a siti reali. HubSpot, considerato per un decennio il modello globale di content marketing SEO, ha perso tra il 70% e l’80% del proprio traffico organico tra il 2024 e il 2025. E ovviamente un’agenzia SEO di tutto rispetto come questa non ha colpe, ma si trova inevitabilmente coinvolta quando cambiano le regole.

Il punto non è che la SEO non funzioni più per nessuno. Funziona ancora per i brand che erano già in cima prima che lo spazio si restringesse, e per le attività locali molto specifiche. Per tutti gli altri lo spazio disponibile si divide tra sempre più competitor su una superficie che si restringe ogni trimestre. E nessuno sa quando Google deciderà di restringere ancora.

Le AI Overviews hanno tolto quello che restava

Google ha lanciato le AI Overviews a maggio 2024. In meno di due anni sono apparse nel 58% di tutte le ricerche tracciate, partendo da circa il 12% a metà 2024. L’effetto sul traffico organico è misurabile e non lascia spazio a interpretazioni.

Secondo Ahrefs (dicembre 2025), il CTR dei risultati in prima posizione è crollato del 58% sulle query con AI Overviews attive, un dato quasi raddoppiato rispetto al -34% registrato solo otto mesi prima. Essere primi su Google su una query con AI Overview attiva può valere oggi il 90-97% di traffico in meno rispetto alla stessa posizione su una SERP pulita.

Chi lavora in digitale questi numeri li conosce già. Il problema non è sapere che lo spazio si è ristretto: è capire dove è finita la visibilità che prima passava da Google.

Il problema vero: non sai dove è finita la visibilità

Ho costruito un tracker che misura come i modelli AI (ChatGPT, Gemini, Perplexity e altri) rispondono quando qualcuno fa domande reali nel mercato italiano. Il dato più sorprendente non riguarda i siti piccoli: riguarda i brand grandi. Aziende leader nei loro settori, con anni di investimento SEO alle spalle, che nelle risposte AI non compaiono mai, mentre competitor locali con una frazione delle loro risorse vengono citati sistematicamente. E magari stanno ancora investendo, magari hanno perfino un budget dedicato.

Questo succede perché i due canali seguono regole completamente diverse. Solo il 12% degli URL citati dalle AI compare anche nei primi 10 risultati organici di Google per la stessa query. Ottimizzare per Google non ottimizza automaticamente per ChatGPT o Perplexity. Sono canali separati, con logiche separate, con fonti separate.

Chi misura solo il traffico Google sta leggendo metà del report: la metà che si restringe. L’altra metà (quella in espansione) è presidiata per la maggior parte da persone che non hanno idea di come hanno fatto ad essere citate da ChatGPT, o da aziende che hanno capito il cambiamento con un po’ di anticipo rispetto a tutti.

Il campo nuovo esiste. Si chiama GEO.

La Generative Engine Optimization (GEO) è la disciplina che studia come i modelli AI decidono cosa citare nelle proprie risposte. Non è SEO rinominata: i fattori che determinano la visibilità AI sono diversi, misurabili, e in buona parte ancora poco conosciuti nel mercato italiano. La ricerca accademica su questo tema è partita nel 2024 con studi pubblicati da Princeton (Aggarwal et al., 2024) e si sta espandendo rapidamente.

Quello che i dati mostrano è che intervenire adesso ha un impatto sproporzionato rispetto a farlo tra un anno. Chi entra nelle fonti che i modelli AI usano oggi (piattaforme verticali, earned media, contenuto strutturato correttamente) costruisce una presenza che tende a rafforzarsi nel tempo, non a erodersi. Chi aspetta trova un campo già occupato.

Il mercato italiano è in ritardo su questo fronte rispetto agli Stati Uniti e al Nord Europa. Per chi opera in Italia, questo ritardo è un’opportunità concreta, ma ha una finestra temporale limitata.

Conclusione

Lo spazio organico su Google si restringe. Le AI hanno aperto un canale nuovo, con regole nuove, ancora poco presidiato. Il campo nuovo esiste. Bisogna solo iniziare a misurare con gli strumenti giusti, e prendere subito contromisure.

FAQ

La SEO è completamente inutile nel 2026?

No. La SEO mantiene valore per brand già affermati, per ricerche locali specifiche e per query transazionali. Il problema è che lo spazio disponibile per chi non è già in cima si restringe ogni trimestre, e nessun aggiornamento futuro di Google è garantito a favore dei siti terzi.

Cos’è la GEO e in cosa differisce dalla SEO?

La GEO (Generative Engine Optimization) ottimizza la visibilità nei motori generativi come ChatGPT, Gemini e Perplexity. A differenza della SEO, non punta al posizionamento nei risultati di ricerca tradizionali, ma alla citazione nelle risposte AI. I fattori che la determinano sono diversi: piattaforme verticali, earned media, struttura tecnica del sito, qualità delle fonti citate.

Come si misura la visibilità AI di un sito o brand?

Attraverso tracker che lanciano prompt calibrati su modelli AI multipli e registrano quante volte e in quali contesti un brand viene citato nelle risposte. A differenza del ranking SEO, non esiste una metrica universale. I dati raccolti nel tempo mostrano trend di visibilità per modello, per tipo di query e per area geografica.